Se suelen tomar decisiones basándose en una intuición, en una percepción que hace que uno se arriesgue sin tener la certeza de la realidad. Hay que cambiar la palabra ?creer? por ?saber? y eso se hace contando con la información y los datos precisos.

CPA Ferrere realizó un desayuno de trabajo junto con SAS ? empresa de software y servicios de Business Analytics ? para intentar ayudar a las organizaciones a mejorar su rentabilidad, productividad e introducir innovación en sus procesos de negocios.

?Estamos trabajando con muchas empresas sobre estos temas y nos pareció oportuno traer una empresa líder a nivel mundial en inteligencia empresarial como SAS?, aseguró a Empresas & Negocios Bruno Gili, socio de CPA Ferrere.

El primer concepto que se presentó en la ocasión fue el de inteligencia analítica. Se trata del uso exhaustivo de datos, análisis estadísticos y cuantitativos, modelos explicativos y de predicción, y la dirección, gestión y toma de decisiones basadas en hechos, según explicó Gili.

Teniendo esta información, se puede entender qué es lo necesario para lograr la inteligencia empresarial: acceso a datos y reporting más inteligencia analítica. Con esta ecuación, se consigue tomar decisiones basadas en hechos, utilizar la intuición, pero apoyado en datos.

Según expuso a los presentes Fernando Mogetta, Management Solutions de SAS, en una empresa de telecomunicaciones se pueden analizas las relaciones existentes entre cientos de miles de clientes a través de sus transacciones. ¿Qué pasaría si una empresa de telecomunicaciones pudiese detectar al líder en una comunidad de amigos y atraerlo a la suya? Este sistema permite hacerlo.

Con este simple dato, se pueden hacer muchas cosas. En primer lugar, ganar al líder y mantenerlo contento y, así, es probable que los seguidores continúen en esa compañía. En segundo, fidelizar a los usuarios que le conviene retener y brindarle ofertas y beneficios.

?Hoy, las empresas cuentan con mucha disponibilidad de datos de sus clientes. Podemos saber qué opinan de nosotros a través de Twitter o Facebook?, afirmó el experto de SAS. Pese a esta cantidad de información, la capacidad de analizarlos queda por detrás. Entonces, hay una brecha de conocimiento. ¿Cómo se pueden cubrir esas brechas? ¿Cómo se mejora la capacidad analítica? A través de ocho niveles de inteligencia analítica.

1. Reportes Standard

   Contesta las preguntas: ¿Qué pasó? ¿Cuándo pasó?

2. Reportes Ad Hoc

   Contesta las preguntas: ¿Cuánto? ¿Dónde? ¿Quién?

3. Query Drilldown (OLAP)

   ¿Dónde está exactamente el problema? ¿Qué producto? ¿Qué cliente? ¿En qué región?

4. Alertas

   ¿Cuándo reaccionar? ¿Qué acciones son necesarias?

   Hasta el cuarto nivel es lo que se denomina ?manejar solo el retrovisor?, es decir, se analiza lo que ya pasó. Sin embargo, hay que visualizar el futuro, lo que va a pasar. A este paso es al que las empresas comúnmente llegan, pero no es suficiente.

   ?La mayoría de las empresas ya avanzó en resolver la parte de acceso a la información, de tener estadísticas básicas acerca de su negocio. Ahora estamos en el momento de tomar conciencia de que hay que aprovechar el conocimiento generado para anticiparse a los hechos?, sostuvo Mogetta a Empresas & Negocios.

   A partir del quinto nivel, se tratan de técnicas más sofisticadas para proyectar el futuro.

5. Análisis estadístico

   ¿Por qué está pasando? ¿Cuál es la relación?

6. Forecasting

   ¿Qué pasa si esta tendencia continúa? ¿Cuánto se necesitará? ¿Cuándo y dónde?

7. Data Mining

   ¿Qué pasará a continuación? ¿Cómo afectará a mi negocio?

8. Optimización

   ¿Cómo hacer las cosas mejor? ¿Cuál es la mejor decisión ante un problema complejo?

A través de este último nivel, se puede determinar cómo utilizar los recursos disponibles para obtener el mejor resultado posible teniendo en cuenta las restricciones existentes. Ya no se ve solo lo pasado, sino que se está un paso adelante del presente.

Luego, hay que utilizar esta información para mejorar la capacidad de ejecución. Para hacerlo, hay que seguir los siguientes pasos:

1. Entender las necesidades del cliente
2. Gestionar campañas
3. Optimizar campañas
4. Enviar ofertas personalizadas
5. Adaptar ofertas en tiempo real
6. Analizar la performance de Marketing

Concluido esto, la empresa estaría funcionando con ?inteligencia empresarial?. ?No es un ejercicio académico, la idea es que sirva para tomar mejores decisiones?, remató Mogetta.

Inteligencia analítica en Uruguay

Según el especialista de CPA, en el país hay varias empresas que están trabajando con este sistema. Pronto ? dedicada a brindar soluciones financieras ? utiliza mucha tecnología analítica para su toma de decisiones y gestión.

Hay empresas de software que trabajan en el sector de fraude y han creado un modelo predictivo. Entre ellas el Banco de Previsión Social, la DGI y la Dirección Nacional de Aduanas. ?Están construyendo sistemas predictivos de fraude o de evasión fiscal?, remarcó Gili.

Añadió que hay otras áreas que pueden ser menos intuitivas, pero a las que les sería muy útil, por ejemplo, la salud. ?ASSE maneja un millón de usuarios y parece imposible definir correctamente si lo que maneja es un conjunto de información que no tiene detalle. Esto no tiene límite, se puede usar para todas las áreas?, aseguró.

Nota publicada en semanario Crónicas en edición del día viernes 7 de setiembre de 2012.